Uusi näkökulma: Apetina-juusto

Maailma on jatkuvassa muutoksessa. Ympäristö- ja terveystietoisuuden kasvu on johtanut lihankulutuksen laskuun ja erilaiset ruokavaliot nähdään yhä useammin osana kokonaisvaltaista hyvinvointia. Arlan Apetina-juusto tarvitsi uudessa ja nopeasti muuttuvassa ympäristössä pärjätäkseen tuotteen brändimielikuvan uudelleenmäärittelyä ja uutta tapaa puhutella kohderyhmää. Arlan toive oli nostaa Apetina-juusto salaattijuustosta moderniksi ja monikäyttöiseksi juustoksi ja vahvistaa mielikuvaa juustosta osana sekä juhlaa että merkityksellisiä arjen hetkiä.

Projektin kuluessa tutkittiin niin ruokaa laittavien kuluttajien mielenmaisemaa ja juuston roolia ruoanlaitossa kuin Apetinan brändimielikuvaa. Informanteiksi eli haastateltaviksi valittiin mahdollisimman kattavan analyysin fasilitoimiseksi kahdeksan ruoanlaitosta pitävää henkilöä, jotka ovat jo käyttäneet Apetina-tuotteita. Aloitimme etnografiset haastattelumme keskustelemalla aiheesta informanttien kanssa ensin ylätasolla ja liikkuen ylätasolta yhä konkreettisemmalle tasolle. Ylätason kartoittaminen mahdollisti kuluttajien tunnistamattomien tarpeiden löytymisen orgaanisesti ja luontevasti, sekä juuston roolin ja merkityksen hahmottelemisen. Tiimimme sukelsi myös moderniin ja kokonaisvaltaiseen hyvinvointiin ja sen merkitykseen – absolutismin hylkäämiseen ja henkilökohtaisen hyvinvoinnin rakentamiseen ja sen rakennuspalikoihin. Haastatteluissa pureuduttiin myös tuotteen vahvuuksiin ja heikkouksiin; ajureihin ja esteisiin. Haastateltavat ohjattiin toteuttamaan luotaintehtävän, jossa he kuvasivat viikon ajan ruoanlaittoaan ja aterioitaan. Etnografisissa syvähaastatteluissa lähdettiin haastateltavien kanssa kauppaan ja tehtiin ruokaa haastattelutilanteissa.

Lopulta löysimme niin esteitä kuin ajureita. Päädyimme kartoittamaan ja analysoimaan Apetina-juuston paikkaa maailmassa, jossa moderni hyvinvointi on synonyymi kokonaisvaltaiselle hyvinvoinnille. Kohdeasiakkaiden tavoiteltu minäkuva valjastettiin ohjaamaan tuotteen brändimielikuvaa- ja lupausta. Ymmärsimme, että Apetina vetoaa kuluttajakohderyhmään yllätyksettömänä arjen helpottajana, mutta kaipaa vetovoimaa, mikäli tuote aiotaan nostaa korkeammalle. Emotionaalisen siteen kuluttajien ja tuotteen ollessa hukassa suosittelimme tarinankerronnallistamista visuaalisen ja sanallisen viestinnän avulla. Myös Apetina-tuotteiden rooli zero waste -liikkeessä havaittiin ja sen korostamista suositeltiin. Analyysin avulla löysimme tuoteperheen, joka on niin luotettava kuin mahdollisuuksia täynnä.