Älä edes kysy - miksi kysymällä ei aina saa oikeita vastauksia

Itselleni paras hetki haastattelun tekemisessä on se, kun aivan kuin huomaamatta siirrytään keskustelun tasolta toiselle, itsestään selvistä vastauksista merkityksellisten aiheiden pariin. Nämä hetket ovat niitä, jolloin haastateltava unohtaa puhuvansa haastattelijalle, lakkaa vastaamasta kuuliaisesti kysymyksiin ja puhuu sydämestään.

Etnografiassa suurin osa datasta saadaan muulla tavalla kuin kysymällä suoraan. Tämä on samanaikaisesti etnografian kauneus sekä haastavuus.

Ihmiset haluavat lähtökohtaisesti miellyttää tosiaan, ja usein tutkittavat pyrkivät miellyttämään etnografia antamalla kysymyksiin "oikeita" vastauksia. Nämä oikeat vastaukset ovat yleensä stereotypioiden mukaisia ja sosiaalisesti hyväksyttyjä, niitä asioita joita voi kertoa kymmenen uutisten reportterille ilman että joutuu pelkäämään julkista paheksuntaa. Tällaiset vastaukset ovat kuitenkin mahdollisimman kaukana siitä mitä etnografi haluaa kuulla.

Etnografi haluaa päästä syvemmälle. Hän haluaa kuulla tarinan alusta asti, ei vain parhaita paloja. Hän ei yritä viedä läpi ennakko-oletuksiaan, eikä hänelle ole olemassa oikeita vastauksia. Etnografi on kiinnostunut myös asioista, jotka eivät näytä liittyvän tutkittavaan teemaan. Hän menee mukaan tutkittavien henkilöiden elämään, tarkoituksena muodostaa käsitys näiden elinpiiristä kokonaisuutena ja tutkittavan tuotteen tai brändin suhteesta siihen. Etnografi haluaa päästä tutkittavan pään sisään, eikä se onnistu pyytämällä tutkittavaa laittamaan rasti ruutuun 'kyllä' tai 'ei'.

Heittämällä kyselykaavakkeen roskakoriin voi saada mielenkiintoisempia tuloksia kuin kyllä tai ei. Vaikka kvantitatiivisen tutkimuksen virhemarginaali olisi hiottu minimiin, tuloksena on vastauksia vain niihin kysymyksiin, joita on kysytty.

Kaavamaisissa haastatteluissa ja kyselytutkimuksissa ongelmana voi olla vahvistusharha eli se, että tahattomasti etsitään ja hyväksytään vain sellaista tietoa, joka on omien ennakkokäsitysten mukaista. Sanavalinnoilla voi vahvistusharhan murtamisessa olla yllättävän suuri merkitys. Kyselytutkimuksiin vastatessa pelataan kyselyn laatijan säännöillä, puhutaan asioista jotka tämä on valinnut merkityksellisiksi. Ilman valmiiksi muotoiltuja haastattelukysymyksiä etnografi pystyy antamaan päätösvallan sanojen valinnasta tutkittavalle, ja keskustelemaan asioista niiden oikeilla nimillä.

"Kerro lisää" on yllättävän toimiva pyyntö. Jos on valmis kuuntelemaan, ihmiset puhuvat mielellään asioista jotka ovat heille merkityksellisiä, ja merkityksellisten asioiden äärelle etnografi haluaakin päästä.