Hymynaamapainikkeen takaa

Puhuin kesäkuussa Lapin ammattikorkeakoulun järjestämässä Innostus -seminaarissa asiakaskokemuksen luomisesta. Seminaarissa oli hyvä meininki, ja kiinnnostavaa keskustelua syntyi asiakastutkimuksen saloista.

Mitä tarkoittaa asiakaskokemus?

Eräässä tutkimuksessa 80% yrityksistä uskoi tarjoavansa ylivertaisen asiakaskokemuksen. Asiakkaiden mukaan kuitenkin vain 8% yrityksistä onnistui tässä. Bain&Company

Vaikka yritykset nykyisin kiinnittävät yhä enemmän huomiota asiakaskokemukseen, on tämä kärjistetty näkemysero hyvä muistutus siitä, miten kaukana asiakkaiden todellisuudesta yritysten päätöksenteko usein on, ja toisaalta miten ristiriitaisia näkemykset onnistumisesta voivat olla. Yrityksen sisällä voi olla vallalla kova hypetys siitä, miten upea yrityksen tuottama palvelu tai tuote on, mutta sitä ei onnistuta välittämään asiakkaalle.

Vaatimukset myös muuttuvat: käyttäjälähtöisyys ei enää tarkoita vain asiakkaan perustarpeiden tyydyttämistä, vaan nyt tulee tarjota kokemuksia ja vuorovaikutusta yrityksen ja asiakkaan välillä. Kun länsimaisilla markkinoilla ei ole pulaa mistään vaan kaikkea voi ostaa ilman suurempia vaikeuksia, pelkkä palvelun tai tuotteen tarjoaminen ei enää riitä. Ihmiset hakevat nyt arvoa ja elämyksiä.

Miten täydellistä asiakaskokemusta sitten voitaisiin lähteä rakentamaan?

Usein ongelmana on se, että täydellistä asiakaskokemusta yritetään luoda istumalla kokoushuoneen pöydän ympärillä. Sieltä on pitkä matka asiakkaan kenkiin. Useimmilla yrityksillä asiakastietoa on joka tapauksessa paljonkin: on ehkä tehty kyselytutkimuksia tai pyydetty palautetta asiakkailta. Tätä kerättyä tietoa ei kuitenkaan osata lähestyä, vaan ajatellaan, että palautteen kerääminen itsessään on riittävää. Tämä ei tietystikään ole totta, joten mietitäänpäs vähän tarkemmin asiaa.

Tämä kuva on on otettu käyttäjälähtöisyyttä pohtineessa seminaarissa, jossa tyytyväisyyttä mitattiin kyseisillä hymynaamapainikkeilla. Hymynaamakoneiden ideana on siis se, että asiakas voi painaa hymynaamaa jos oli palveluun tyytyväinen, tai surunaamaa, jos ei ollut tyytyväinen. Tällaisten painikkeiden ja niiden tuottaman tiedon arvo on kuitenkin itsessään nolla.

Arvo on nolla siksi, että sillä ei ole merkitystä, mitä nappulaa asiakas painaa, jos ei ymmärretä miksi hän painaa sitä. (Lisäksi voidaan keskustella siitä, miten paljon hauskat naamat houkuttelevat lapsia ja lapsenmielisiä painelemaan niitä ilman tarkoitustakaan antaa palautetta.)

Avainkysymys asiakkaan maailman ymmärtämiseksi ei pitäisi olla: Mitä mieltä hän oli tänään? vaan Mikä todella on tärkeää juuri meidän kohdeasiakkaallemme, ja MIKSI?

Etnografian avulla pureudutaan syihin

Etnografia on laadullisen tutkimuksen menetelmä, jolla tutkitaan ihmisten käyttäytymistä sosiaalisissa tiloissa ja tilanteissa. Joskus se tarkoittaa itsestään selvien asioiden tuomista selkeästi ja hyödynnettävästi esiin, ja siksi siitä on apua erityisesti suunnittelijoille.

Etnografian avulla voidaan myös tunnistaa tarpeita, joita ihmiset eivät ole itse osanneet tuoda esiin. Etnografialla saadaan kokonaisvaltainen kuva käyttäjästä tai asiakkaasta jonka tarpeisiin halutaan vastata. Sen avulla tutkitaan niin tiedostamatonta kuin tiedostettua toimintaa, ja toiminnan taustalla vaikuttavia tunteita, arvoja sekä kulttuurisia konteksteja.

Lisäksi voidaan pureutua tilanteisiin joissa ihmiset toimivat eri tavalla kuin puhuvat, tutkimalla esimerkiksi ostopäätöksiin vaikuttavia tekijöitä. Suoraan kysyttäessä ihmiset voivat tuoda esiin, että he tekevät ostopäätöksensä ekologisin perustein. Mutta jos seurataan heitä kaupassa, voi olla, että huomataan ostopäätökseen vaikuttavan enemmänkin pakkauksen ulkonäkö, tai hinta. Ilmiössä ei kyse ole siitä, että ihmiset tietoisesti valehtelisivat: ihminen vain näkee itsensä tietyssä valossa omien toiveiden ja odotustensa mukaisesti.

Miksi sitten käyttäjälähtöisyyttä kannattaa tavoitella?

Pelkällä käytettävyydellä ei enää voi olla visionääri.

Kysyällä tasaisin väliajoin asiakkaalta mitä mieltä hän on, vaikka sitten hymynaamakoneella, voi tarjota asiakkaalle toimivan palvelun. Mutta jos todella haluaa siirtyä välttämättömästä toimivuudesta kokemuksellisuuteen, on pakko päästä syvemmälle. Todellinen kilpailuetu syntyy nykyisin kokemusten kautta, sillä ihmiset hakevat merkityksellisempiä kokemuksia ja erityisesti merkityksellisempää arkea.

Ihmisethän eivät useinkaan tiedä, mitä he haluavat. Toiveet ja tarpeet voivat kirkastua vasta sitten kun niitä tarjotaan, tai kun ne menettää. Jos keskittyy vain siihen, että saa hymynaamakoneesta tasaisesti vihreää valoa, voi unohtua tarjoamaan ihmisille vain ”tarpeeksi hyvää”. Paneutumalla heidän arkeensa ja tunnekokemuksiinsa, on helpompi innovoida jotakin mikä todella on merkityksellistä, jotakin mistä asiakas ei ole vielä edes tajunnut ettei voi elää ilman.

Lego on hyvä esimerkki kokemusbrändistä, joka on onnistumisensa tueksi tehnyt paljon käyttäjälähtöistä kehitystyötä. Lego tarjoaa asiakkailleen toimivan tuotteen, mutta sen lisäksi he tarjoavat yhdessä leikkimisen kokemuksen. Jaettu kokemus voi olla fyysinen, yhdessä leikkimistä vaikkapa isän ja pojan rakentaessa yhteistä legolinnaa. Kokemuksen jakaminen voi myös ulottua sukupolvien yli, muistuttaa samankaltaisista leikeistä omassa lapsuudessa.

Legon slogan ”Building Together” sopii teemaan myös sikäli, että me Kennolla haluamme auttaa yrityksiä tekemään yhdessä asiakkaidensa kanssa juuri sitä: rakentamaan yhdessä parempia arkikokemuksia!