Itsepalvelutavaratalo - eli mikä myymälöiden ostokokemuksessa mättää

Viimeisen vuoden sisään monet vähittäiskaupan toimijat ovat huomanneet olevansa pulassa. Stockmannista ja sen yt-neuvotteluista on uutisoitu näkyvimmin, viimeisimpänä konserniin kuuluva Seppälä neuvottelee lähes 400 työpaikan vähentämisestä. On vedottu ”muuttuvaan markkinatilanteeseen”, millä halutaan tarkoittaa nettikaupan kasvun myötä kiristinyttä kilpailua, ja syyllistetty asiakkaita hintojen perässä juoksemisesta. Stockmann sentään on myöntänyt, että yksi sen ongelmista on juuri asiakkaiden huono palvelu. (www.hs.fi/talous/a1414552540787?jako=673d1eb28f3a9431c8c07d17d12957e3)

Vaikka nettikaupan vahvistuminen söisikin fyysisten liikkeiden myyntiä, kyse ei ole siitä, että asiakkaat välttämättä tekisivät ostoksensa objektiivisesti halvimmasta paikasta. Kyse on siitä, että asiakas kokee saavansa saman tuotteen ja kokemuksen nettikaupasta samaan hintaan kuin liikkeestä. Jopa pääsevänsä helpommalla, sillä nettikaupassa ei tarvitse pettyä olemattomaan palveluun kuten fyysisessä liikkeessä.

Tämä on tärkeää huomata: suurimmassa osassa kaupoista saa yhtä olematonta palvelua kuin nettikaupasta. Ostokset koriin ja itsepalvelukassan kautta kotiin.

Nettikauppa ei kilpaile palvelulla (vaikka ehkä kannattaisi, mutta se onkin jo toinen blogiaihe), mutta ongelmana on, että perinteiset myymälät eivät pysty tarjoamaan juuri sen enempää. Seuraavat esimerkit ovat olennainen osa ostokokemusta, ja niissä perinteisen myymälän on myös katsottu olevan ylivoimainen suhteessa virtualisiin myymälöihin. Kuitenkin juuri näissä asioissa näyttää olevan suhteellisen helppo kompastua.

Esillepanot. Tämän luulisi olevan yksi niistä asioista joissa fyysinen myymälä voisi voittaa nettikaupan, nettikaupassa kun ei voi koskettaa tuotteita. Liian usein tuotteet ovat kuitenkin esillä joko niin ahtaasti, ettei niihin pääse käsiksi, tai niin taidokkaasti, ettei niihin uskalla koskea. Tuotteet on ehkä laitettu esille niin että ne sopivat väreiltään yhteen, mutta asiakkaan kannalta järkevän ostospolun hahmottaminen on mahdotonta. Myymälä siis vastaa esillepanoilla samaan tarpeeseen kuin nettikaupan viimeistellyt fiiliskuvat: niistä tulee hyvä mieli, mutta fyysisessä myymälässä matka ostoksen tekemiseen on pidempi kuin nettikaupassa. HS.fi:ssä Stockmannin palvelua koskevan jutun kommenteissa monet olivat turhautuneet tavaratalon tapaan järjestää naisten vaatteet tuotemerkkien mukaan osastoihin. Toisin kuin nettikaupoissa, vaatekaupassa ei voi rajata tuotehakuja: jos on tullut ostamaan housuja, on katsottava erikseen jokaisen merkin housuvalikoima. Tällaista tuskin kukaan jaksaisi tehdä nettitavaratalossa, joissa tuotteet voikin järjestää monin eri kriteerein. Tähän auttaa yksi asia: myyjän läsnäolo ja tietämys tuotteista. Mutta...

Tuotetietous. Myyjän ammattitaito on yksi tärkeä asia, joka auttaa asiakasta tekemään ostopäätöksen. Liikkeeseen mennessä ei kuitenkaan voi luottaa saavansa myyjän palvelua laisinkaan, saati että voisi odottaa myyjän tietävän myytävistä tuotteista edes sitä, missä ne liikkeessä sijaitsevat. Onkin parasta ennen myymälään menoa ensin selvittää perusasiat netistä, jolloin voi olla houkutus laittaa tuote saman tien tilaukseen nettikaupasta. Joskus taas myyjät ovat liian vaatimattomia oman ammattitaitonsa suhteen. Jos asiakas on heti kättelyssä pamauttanut kriteerinsä tuotteiden suhteen, myyjä ei uskalla suositella muunlaisia tuotteita. Käytännössä polku on siis sama kuin nettikaupoissa, eli asiakas kokee olevansa vastuussa ostostaan, ja että kuten nettikaupassa, hänen täytyy tietää tarkkaan mitä etsii saadakseen jotakin ostettua. Tämä johtuu osittain suomalaisesta palvelukulttuurista, mutta usein myös siitä, että myyjiä on liikkeessä liian vähän jotta heillä olisi mahdollisuus tarjota muuta palvelua kuin oikean koon hakemista ja rahastamista kassalla.

Nopea saatavuus. Luulitko, että perinteisestä myymälästä ostettaessa ainakin on se etu, että tuotteen saa heti mukaansa, toisin kuin nettikaupasta jossa toimitus on aikaisintaan seuraavana päivänä. Väärin. Useassa esimerkiksi kauppakeskuksessa sijaitsevassa liikkeessä myymälän varasto on niin kaukana itse myymälästä, että myyjä ei voi sinne lähteä jos hän on yksin työvuorossa (niinkuin useimmissa pienemmissä liikkeissä ollaan). Tämä tarkoittaa siis sitä, että jos asiakkaan haluamaa kokoa ei ole esillä myymälässä, hänen täytyy tulla seuraavana päivänä uudestaan. Tuntuu siltä, että näissä myymälöissä osan asiakkaista toivotaankin tekevän ostoksensa netissä.

Perinteinen vähittäiskauppa voidaan vielä pelastaa ottamalla laadukas palvelu toiminnan ytimeen, ja miettimällä mikä oikeasti palvelee asiakasta juuri siinä myymälässä: onko se itsepalvelukassa vai asiantunteva myyjä. Asiakkaat etsivät merkityksellisiä kokemuksia. Nettikaupassa kokemus voi parhaimmillaan olla inspiroiva ja selkeä, ilman turhautumista joka myymälässä saattaa muodostua jos oikeasti haluaa ostaa jotakin. Kuitenkin nettikaupasta aina puuttuu henkilökohtainen, ammattimainen palvelu. Puhumattakaan siitä tunteesta, että juuri minä olen erityinen ja tärkeä asiakas. Asiakas jolle kauppa pystyy tarjoamaan tällaisen kokemuksen ostaa, ja tulee ostoksille myös uudelleen. Kyse ei aina ole rahasta vaan siitä mitä sillä saa.